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Big Data au Inbound marketing : conversion temps réel du parcours client

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Par Luc Doladille, Directeur Offre CRM, Umanis Consulting
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Exit le dataminer qui faisait ses algorithmes dans son coin et autre scoring comportemental universel. La diversité et les masses d’informations endogènes et exogènes collectées en flux ont complètement révolutionné votre business et d’autant plus que les GAFA sont passés par là. Comment utiliser ces données pour affiner la connaissance client à chaque contact ? Comment l’exploiter pour en faire une expérience inoubliable à chaque interaction ? En quoi les technologies Big Data et de Data Science modernes, associées à celles de marketing automation, révolutionnent la relation client (CRM) grâce à l’ Inbound Marketing ?

Dans un contexte où Facebook génère 4 milliards d’euros de revenus de publicité sur mobile, où la moitié des consommateurs prend quand cela est possible son avis sur internet et qu’enfin plus de 50% des clients en B to B ne prennent contact que pour commander (après avoir pris leurs avis autrement), l’ inbound marketing, ou marketing entrant, représente aujourd’hui plus que jamais un véritable gisement de valeur et une réalité opérationnelle.

Le constat du marché est clair :

  • la croissance est de plus en plus faible, la concurrence est exacerbée, les cycles de vie des produits sont quant à eux de plus en plus courts et les marges de plus en plus difficiles à maintenir.

Un besoin naturel d’assistance à la vente se fait donc sentir car le consommateur a évolué au fil du temps pour sortir du mécanisme des moyennes. Il devient de plus en plus difficile à satisfaire ce qui met une pression accrue sur les directions marketing. En effet, celles-ci doivent recueillir, analyser, exploiter et comprendre les données recueillies sur le marché et les clients pour pouvoir minimiser les risques, maximiser les taux de conversion et augmenter les profits. En résumé, il leur faut trouver l’information nécessaire à la prise de la décision.

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Comment sommes-nous passés du outbound marketing ou inbound marketing ?

Au début de ce siècle, l’environnement était peu contraignant et l’écosystème économique stable, la compétition était moindre, ce qui donnait lieu à des campagnes marketing indifférenciées, généralement unidirectionnelles et donc intrusives. Aujourd’hui, comme nous avons vu plus haut, l’environnement a changé, et les directions marketing ont dû adapter leurs outils. Les campagnes sont dorénavant bidirectionnelles, latérales, virales, influentes et s’appuient sur l’engagement de la part des consommateurs.

Tout l’enjeu de l’ inbound marketing est d’attirer le client vers son entreprise plutôt que d’aller le solliciter trop directement, il faut le mener à la marque. Plusieurs mécanismes doivent donc être mis en place pour servir cette stratégie : il est nécessaire de proposer un contenu éditorial de qualité, ce qui permet entre autre de mettre en avant son expertise. Le contenu, s’il est correctement préparé, permettra d’être référencé de façon optimale sur les moteurs de recherche et donc de qualifier le trafic sur le site. Enfin, la présence sur les réseaux sociaux permettra d’écouter et d’analyser l’image véhiculée par la société ou la marque.

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Existe-t-il un cercle vertueux de l’ inbound marketing ?

Oui ! En premier lieu, la création de contenu doit répondre à des critères précis. En aucun cas il ne doit être intrusif, il doit impérativement être personnalisé, gratuit et utile. Concernant la diffusion, elle ne se fera qu’au sein de l’écosystème même, et doit être adaptée au cycle de vie du client. Enfin, des outils de mesure d’audience des contenus doivent bien évidemment être mis en place avant tout envoi. L’enjeu dans cette stratégie reste de sortir d’une démarche de masse pour s’adresser à un individu en toute connaissance de cause et démarrer avec lui une véritable relation conversationnelle pour pouvoir par la suite le fidéliser et lui proposer les offres appropriées.

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Quels sont les outils « éditoriaux » de l’inbound marketing en B to B ?

Nous avons classifié ces outils en trois grandes catégories en fonction de leurs objectifs :

  • La génération de trafic : site web, référencement, vidéo, infographie, blog, communauté
  • La transformation en prospect : livre blanc, landing page, webinar ou CRM
  • La conversion en client : lead management, scoring, newsletter, welcome kit
Concrètement quelles sont les implications pour le système d’information ?

Les données sur les clients sont collectées via le site web, les réseaux sociaux, le service client et le CRM, les points de vente, ces données sont ensuite consolidées et donnent lieu à des segmentations dynamiques qui vont permettre de concevoir et personnaliser les contenus. Et comme un schéma vaut mieux qu’un beau discours :
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Du Big Data au Inbound Marketing : Optmisation du parcours clients au travers de la données de masse collectées en temps réel, afin d'améliorer la conversion client

Parlez-nous des grandes typologies d’outils et d’acteurs qui sont parties prenantes dans cet écosystème.

Nous avons d’un côté les Big Data Analytics (SAP, SAS, StaSoft, Microsoft, IBM SPSS) qui présentent les forces suivantes : la capacité à exploiter toutes les données, qui embarquent des fonctions prédictives, permettent de scorer les clients, de définir l’appétence et de recommander les meilleures offres. Ces outils proposent tous une approche par probabilités et sont auto-apprenants. Et de l’autre côté les outils de digital marketing automation qui ont pour objectifs de répondre aux enjeux opérationnels, de scénariser et de piloter les parcours clients et qui sont orientés trigger marketing. Nous pouvons citer dans ces outils, les grands éditeurs du marché tels que SAP, Oracle, Salesforces, Microsoft, Adobe et des acteurs émergents comme easiware.


En conclusion, ce marché est en plein essor et selon Gartner, la création de contenus et sa gestion représente la deuxième plus grande part des budgets alloués au marketing digital.

One thought on “Big Data au Inbound marketing : conversion temps réel du parcours client

  • 30 mars 2017 at 9 h 30 min
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    Une analyse très pertinente je trouve. Ces deux outils vont dep air pour optimiser la relation client et générer plus de leads en matière de prospection.

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