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Digital Listening : votre communauté a quelque chose à vous dire !

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Par Julien Horn, Practice Manager Digital chez Umanis.
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A l’ère du tout digital, des objets connectés et des réseaux sociaux, l’information circule à une vitesse vertigineuse. Et l’internaute hyper-connecté est émetteur de cette information, réceptacle, écho voire média ! C’est un fait : vos communautés ne vous appartiennent plus et contrôler ce qui se dit de vous devient difficile. La raison est simple : l’internaute communique bien plus (et parfois, bien mieux) que vous sur vos propres marques. C’est là que le Digital Listening apparait !

Aujourd’hui, plus de 1,49 milliard d’utilisateurs sont actifs sur Facebook (dont 1,31 milliard, régulièrement sur mobiles et tablettes). Chaque minute, plus de 4,17 millions de posts sont likés, plus d’1 million de Vine sont visionnés, 347 222 tweets sont envoyés, 51 000 applications sont téléchargées…. Toutes ces informations circulent, quoi qu’il arrive, à l’avantage mais aussi au détriment de vos marques. Face à cela, comment faire pour préserver votre e-reputation intacte ? Comment garder la main sur « vos » données ?  Optimiser votre performance digitale est-ce possible ? Comment en profiter pour donner une nouvelle résonance à votre marque ? Quelles clefs pour anticiper, identifier, empêcher une rumeur négative de se propager ? Comment apprendre à écouter, tout simplement, ce que ces nouveaux espaces d’expression souhaitent vous dire ?

Digital Listening : Infographie Data generee par minuteSource : « How much data is generated every minute on Social Data »

La révolution digitale est en marche, c’est une certitude ! Et chaque métier de l’entreprise est impacté, du marketing au commercial, en passant par les RH, la communication de crise et même le juridique… A l’heure où le consommateur est devenu le principal acteur de la relation avec la marque, les entreprises doivent inévitablement entamer leur transformation digitale pour en profiter et utiliser ces nouveaux moyens pour autant de leviers pour leur business de demain. Et cela va très vite. La solution ? Savoir écouter, engager positivement ses communautés (clients, salariés, partenaires, journalistes, investisseurs…) et analyser leurs comportements pour mieux maitriser son e-réputation, voir l’influencer. Et pour cela, le Digital Listening est incontournable ! Machine Learning, Social Engagement, Sentiment Analysis,… au-delà de ces concepts, c’est une batterie de nouvelles technologies qui sont en train de révolutionner les solutions d’écoute (plus de 100 outils existants à ce jour).

Aujourd’hui, les consom-acteurs sollicitent de plus en plus les marques et la communication se fait désormais en temps réel. Ne pas percevoir les signaux à temps et/ou rester immobile face à votre communauté est dangereux ! Face à cela, l’engagement est le véritable atout des stratégies de Real Time Marketing qui peut transformer l’internaute en votre meilleur allié…ou votre pire cauchemar.

Savoir écouter et réagir permet d’instaurer un dialogue et fidéliser sur le long terme. De ce fait, vous conservez une certaine maitrise des échanges et pouvez les orienter positivement. Le cas récent de Volkswagen et de sa communication de crise désastreuse est un exemple concret de ce qu’il faut éviter de faire. La marque, qui prônait des valeurs de confiance et de qualité n’a pas su faire preuve de transparence, en temps et en heure, auprès de ses communautés, entretenir un dialogue positif face aux problèmes rencontrés et réagir suffisamment rapidement pour éviter l’irréparable.

A l’inverse, Starbucks a pu compter sur une communauté engagée de clients fidèles pour se défendre contre le choc culturel et la tentative de bad buzz lancée (en vain) par l’ancien pasteur Joshua Feuerstei. À travers une vidéo (vues 16 millions de fois et partagée près de 500 000 fois sur Facebook), il avait dénoncé l’habillage « Spécial Noël » des gobelets Starbucks, créés pour la fin d’année 2015. Cette année-là, la société avait en effet décidé de s’affranchir des symboles festifs relatifs au noël chrétien (flocons, sapins…) pour ne conserver que la couleur rouge sur ses gobelets afin de symboliser « une culture d’acceptation, d’inclusion et de diversité ».

Ceci a été mal perçu par le camp chrétien conservateur américain qui accusa à son tour Starbucks de promouvoir le « triomphe du politiquement correct antichrétien ». L’ancien pasteur Joshua Fuerstei a même tenté de mobiliser les communautés d’internautes du monde entier, contre Starbucks sur le net.

Photo : Avis d'expert Digital Listening - Le Cas Starbuck

C’était sans compter le soutien de la très fidèle communauté Starbucks, qui a su créer au fil des ans une culture de proximité forte par un engagement intelligent avec ses clients ! La communauté a défendu Starbuck, empêché que le Bad Buzz ne prenne trop d’ampleur et a retourné le fanatisme de Joshua Feuerstei contre lui. Si ce cas pratique vous intéresse, je vous invite à lire l’article suivant.

En second lieu, au-delà de ce qui se dit sur votre marque, le Digital Listening est aussi un outil de veille qui permet de comprendre, puis d’analyser les dynamiques d’influence qui régissent les canaux digitaux afin de percevoir les évolutions de besoins de vos clients (au sens large). Les nombreux insights produits par les consommateurs offrent la possibilité de détecter les sujets sensibles et de construire une stratégie marketing efficace autour de l’utilisateur (user-centric).

Enfin, le Digital Listening est un véritable vecteur de transformation digitale. Profitez-en ! Pour établir une relation efficace avec vos clients, c’est l’organisation interne de l’entreprise qui doit être repensée et organisée autour de lui (rappelez-vous, la notion d’user-centric). Une organisation agile permettra une adaptation plus rapide à la réalité des nouveaux modes de fonctionnement de vos communautés et une performance digitale accrue ! L’Oréal l’a bien compris avec une transformation numérique basée, grâce au Digital Listening, autour de trois axes : la détection des nouvelles tendances et des produits de demain, l’amélioration de la relation clients (comportements, attentes) et l’optimisation de l’écosystème numérique (plates-formes de distribution, universités, incubateurs, accélérateurs de start-up…) avec une approche Multipolaire.

L’écoute des canaux digitaux est devenue primordiale et incontournable. Alors…tendez l’oreille et réagissez !

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