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Data Driven Marketing : Le marketing ne sera plus jamais comme avant

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Par Xavier LAPEYRERE, Expert CRM & Marketing Digital, Umanis
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Au cœur de l’actualité, le Data Driven Marketing révolutionne aujourd’hui le marketing traditionnel et la connaissance clients. DMP, Digital Listening, Retargeting, Marketing Automation, Smart Data, Customer Centric, User eXperience… autant de concepts qui prennent plus que jamais du sens ces derniers mois, avec l’essor du Big Data et de l’IoT. Le fantasme de tous les services Marketing du monde commence à prendre corps !

Chaque jour, nous générons 2,5 trillions d’octets de données First-Party et Third-Party. Dans le cadre d’une étude récemment menée par 2nd Watch, 86% des entreprises interrogées affirment qu’elles utilisent ou prévoient d’utiliser le Big Data pour renforcer leur marketing numérique. Par ailleurs, 75% de celles qui utilisent déjà le Big Data affirment que ces mesures se sont avérées « assez efficaces » ou « extrêmement efficaces ». De plus, 83% comptent étendre l’usage du Big Data à l’organisation de leurs campagnes publicitaires, notamment par l’usage de DMP (Data Management Platform) et de DSP (Demand Side Platform).

En quoi ces nouvelles générations d’outils changent ils la donne ? Comment mettre ce flux de Data au service d’une connaissance client très fine et ainsi adresser le bon produit/service à la cible la plus susceptible de le consommer ? Mesurer le ROI (performance et taux de transformation) de ses campagnes marketing multi-canales en temps réel, c’est possible ? Comment expérimenter et optimiser ses campagnes ? Comment créer des scénarios marketing puissants pour une expérience utilisateur idéale ?

En BtoC, la mise en place d’une DMP (Data Management Platform), l’utilisation de la Data Science et les best-pratices en expérience client sont devenus incontournables. Une DMP répond principalement à 3 objectifs : anticiper la demande du consommateur pour adapter l’offre, affiner l’expérience d’achat et faciliter l’approvisionnement logistique, les achats… Ainsi, avoir à disposition une base de données catégorisée et ultra-qualifiée, disposer d’outils de datamining efficaces pour affiner la connaissance de leurs clients à 360° et en temps réel, c’est ce qu’ont réussi à mettre en place les entreprises Data Driven comme Danone.

Dans le cadre du lancement d’un programme relationnel de Data Driven Marketing avancé (« Danone & Vous » renommé « Dan’On »), le groupe Danone a pu rapidement passer outre les limites historiques de son ancien système, désiloter ses canaux de données, acquérir une vision globale et précise de ses clients, miser sur le programmatique et mesurer le ROI de son investissement en moins de 6 mois.

« L’objectif de la mise en place d’une DMP était d’améliorer la connaissance multi-canal des prospects et segmenter des populations cibles » selon Caroline Lemoine, Marketing Manager Strategy & Media chez Danone. Elle soulève la problématique suivante: « Dan‘On devait faire face à trois limites fortes de son ancien écosystème media : la connaissance, l’expérience et la performance. Nous optimisions nos campagnes, mais en ayant une approche trop mass-market, et souhaitions des messages plus personnalisés ».

Le déploiement de la DMP a ainsi permis de définir 4 axes pour répondre à cette problématique : le ciblage, le reciblage, l’inclusion et l’exclusion des audiences de cette plateforme relationnelle. Le ciblage consistant à définir les audiences les plus rentables, les campagnes de retargeting ont permis de les améliorer en générant du trafic pour transformer la cible en prospect, puis convertir en client. Aussi, l’inclusion correspond au ciblage des membres devenus inactifs ou dormants, et l’exclusion les audiences récurrentes sur les sites de toutes campagnes.

Data-Driven Marketing : Lancement du programme de connaissance client multi-canal de Danone (ciblage, experience retargeting)L’exemple du programme rélationnel « Dan’On de Danone

Résultats : En moins de 6 mois, le ciblage a été optimisé de 20%, le taux d’acquisition a été multiplié par 2, tandis que le coût d’acquisition a diminué de 43%. Enfin, l’exclusion de toutes les audiences les plus récurrentes a permis la réalisation d’une économie de 10% sur le budget global. Cette démarche conduite par la donnée a rapidement permis de générer du trafic qualifié et optimisé grâce à l’exploration et la corrélation de leurs données les plus précieuses.

En BtoB, l’objectif est différent mais les moyens sont similaires : le Data Driven Marketing permet de donner de la visibilité à son offre, faire mûrir ses prospects, les qualifier, et être prêt à passer à l’acte (commercial) lorsque l’intérêt de la cible se manifeste. La mesure des campagnes est d’autant primordiale qu’elle renforce une collaboration essentielle entre les services commerciaux et marketing, anciens frères ennemis.

In-Bound marketing, Smart Data, Marketing Automation (couplé au Machine Learning – voir notre article) … sont les clefs du succès car ils replacent le prospect au cœur du système. Ils permettent de détecter en temps réel un signal émis par le client, d’effectuer des scénarios de marketing prédéfinis à moindre coûts, quasiment sans intervention humaine, pour maintenir une pression commerciale en attisant l’intérêt à travers des thématiques et des contenus à forte valeur ajoutée. C’est également un processus plus exigeant qui nécessite une création de contenus pertinents mais qui contribue à maintenir une dimension sociale, nécessaire au business, et à supprimer les tâches marketing chronophages et non génératrices de valeurs.

Data-Driven Marketing : Adobe met l'accent sur l'inbound marketing cross-canal

 

Le constructeur Nissan confirme, à l’exemple de sa plateforme Nissan Leaf : « Nous sommes à l’ère de l’Inbound Marketing ». Pour cette entreprise, la définition de segments, la création de scénarios personnalisés et l’optimisation de l’expérience utilisateurs à travers des contenus de qualité ont permis l’augmentation de son chiffre d’affaire de 10%.

Conséquence de la transformation digitale de l’entreprise, le Data Driven Marketing apporte désormais aux services dédiés tous les outils nécessaires à la mesure et l’optimisation des campagnes. Plus important, les données permettent de comprendre précisément ses clients, de créer un lien fort, d’anticiper ses besoins et de leur proposer une expérience d’achat « inoubliable ».

Le marché du Data Driven Makreting est particulièrement dynamique et les outils foisonnent. Aucun n’a les mêmes fonctionnalités, il est donc important d’étudier précisément votre secteur d’activité, votre maturité commerciale comme marketing à ce type d’approche, les usages de votre CRM actuel et les fonctionnalités que vous en attendez. Nous vous recommandons un benchmark, une short-list et un POC systématique avant de vous décider.
A date, aucun de ces outils n’est encore intégré dans les outils de CRM du marché mais cela peut bien entendu être fait via une société de services comme Umanis.

Privilégier la créativité ou tenter de mesurer vos campagnes ? Grâce au Data Driven Marketing, plus besoin de choisir. A vous de jouer !

A lire ailleurs :

 

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Rendez-vous le 22 septembre pour un 5 à 7 « Data Driven Marketing Platform » dédié à la connaissance clients, avec benchmark et retour d’expérience client.
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