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Voix du client (VoC) : avis de tempête sur la GRC

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Par Luc Doladille, Directeur Umanis Consulting
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Le client est devenu un animal social ultra digitalisé et multicanal qui demande à être écouté mais surtout entendu ! Chaque jour, des volumes considérables de données remontent via le téléphone, le courrier, les forums, les tchats, les réseaux sociaux… alors comment exploiter intelligemment ces données pour dessiner les nouveaux rapports de la relation client ? Comment intégrer la voix du client pour alimenter vos outils de CRM afin d’optimiser l’adhésion, la satisfaction, et ajuster les processus et les offres en fonction ? Et enfin comment intégrer dans vos métriques les nouveaux KPI clients ?

Le concept de voix du client (VoC) est arrivé à maturité dans les outils de gestion de la relation client. En effet, en lieu et place des quelques 50 acteurs qui se partageaient le marché il y a encore quelques années, ce sont dorénavant une dizaine de sociétés (suite notamment au rachat de Radian 6 par Salesforce ou de Netbreeze par Microsoft) qui tiennent le haut du pavé. Le développement de la voix du client est porté par les trois facteurs de croissance que sont le digital, la connaissance client, et la multicanalité au sein des entreprises.

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Comment cela marche-t-il ?

Aujourd’hui, la voix du client doit permettre de gérer l’immédiateté de la parole du client, de canaliser sa capacité à s’exprimer à chaud sur tous les canaux mis à sa disposition. Par conséquent, la prise en compte de la voix du client va permettre d’entrer en conversation avec son client pour, enfin, « reprendre la main » sur cette conversation.
La voix du client repose sur la capacité à récupérer des opinions, des sentiments ou des plaintes exprimées sous différentes formes textuelles ou en langage naturel, langage parfois très familier. La voix du client analyse ensuite ces informations grâce à des modèles syntaxiques et sémantiques perfectionnés pour comprendre automatiquement les verbatim client, restituer les sentiments exprimés, catégoriser et structurer les feedbacks et enfin déclencher les alertes pour réagir immédiatement.

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A quoi cela sert-il ?

Optimiser la connaissance que l’on a de ses clients, mesurer leur satisfaction au quotidien et repérer les signaux faibles, obtenir des éléments de différenciation pour ses produits et ses offres et enfin fluidifier ses processus métier…

Chimérique ? Non, tout cela est possible grâce à la voix du client qui va permettre de définir des axes d’amélioration pour le marketing, la communication, les aspects logistiques mais aussi financiers bien sûr.

Des plans d’action ou de correction pourront ainsi être mis en œuvre plus rapidement que ce soit immédiatement ou sur le long terme. Mieux connaitre ses clients permet d’intégrer immédiatement leurs besoins dans la conception ou le cycle de vie des produits et services. C’est également un formidable outil d’analyse pour connaitre et comprendre comment l’organisation (notamment les conseillers de clientèle), prend en charge quotidiennement cette relation client, et comment elle peut s’améliorer encore.

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Mais où se place la voix du client dans l’écosystème CRM ?

Partout ! En effet, on la trouve aussi bien au niveau du datamining, que des référentiels, du CRM propre que des outils de BI. De fait, les organisations en silos n’ont plus lieu d’être avec ces solutions, elles doivent être transverses pour permettre aux différents services concernés d’interagir ensemble. De nouvelles fonctions sont apparues en plus des Community Managers, ce sont les Customer Advocacy Director, qui deviennent les porte-paroles des clients en interne.

Demain, l’objectif est d’obtenir la fameuse vision 360° de l’ensemble de ses contacts et des informations clients dans un unique outil : le CRM. La gestion de la voix du client doit donc impérativement se rapprocher du CRM afin de réaliser le pont avec le digital. Preuve s’il en est de cette tendance lourde, c’est que les acteurs majeurs du monde du CRM ont inclu dans leur offre des outils de VDC en particulier pour les réseaux sociaux. En effet, mettre en place une solution de ce type permet aussi de capter précocement des avis négatifs sur la marque ou autre critique des consommateurs qui pourrait affecter la réputation et donc nuire à l’entreprise.

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Panorama des solutions actuelles de voix du client (VoC) :

Si la quasi-totalité de ces solutions sont en SaaS, il est important de bien prendre en compte l’environnement SI et les liens que l’on voudra créer avec les solutions déjà en place comme le CRM, le call Center, le SIRH… pour le choix de la solution.

Panorama des solutions IT de voix du client (VoIP) et CRM. Luc Doladille, expert CRM et Directeur Conseil chez Umanis témoigne

One thought on “Voix du client (VoC) : avis de tempête sur la GRC

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